施华洛世奇发布了小程序，奢侈品应该如何做好微信营销？丨SocialBeta 专访
微信小程序于今年 1 月初上线，为品牌提供了开发高级功能的另一个途径，它清除了需要从 App Store 下载额外应用程序的障碍，取而代之的是在不离开微信系统的情况下，让品牌为用户提供新的和额外的功能。为了庆祝母亲节，施华洛世奇就于 5 月初，在微信上线了一系列全新的数字化活动。成为了第一个运用小程序技术，补充其社交和零售活动的珠宝腕表品牌。充分利用了微信这个社交媒体的属性，将社交网络与电子商务进行了一次完美结合。
▲ 施华洛世奇小程序界面
在去年 SocialBeta 的《奢侈品数字化探索：超九成品牌入驻微信，传播品牌故事》一文中，我们就发现在当时进入中国的 107 个奢侈品牌中，有 92% 已开通了微信账号；不过，当时也只有 8% 的奢侈品牌在品牌公众号中设置了前往官网、官方商城的链接，而且微信精品店在浏览、支付方面的体验仍存在着较大的改进空间。因此，今年年初微信小程序的出现，恰好成为了解决这些问题的突破口。近日 SocialBeta 就采访到了施华洛世奇中国区市场传讯负责人 Elsa Wang，以施华洛世奇为例，进一步讨论奢侈品在微信上的数字化探索。
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奢侈品的「稀有」和微信的「普及」该怎么结合？
「在画面效果和阅读体验上，完全继承了奢侈品「稀有」「奢华」「品味」的调性，但核心的主题却非常『接地气』。」
来自西方的奢侈品牌往往都有着深厚的品牌背景和文化，对于不熟悉西方文化的中国消费者而言，我们很难真正了解到品牌背后的价值魅力，于是近几年，奢侈品牌们发现微信公众平台的出现，正好为消费者们提供了一个「普及知识」的渠道。根据今年时尚集团与移动端全平台数据机构新榜（newrank）独家合作发布的《珠宝腕表微信传播影响力榜 TOP 30》一月月榜，我们可以看到施华洛世奇位于 152 个珠宝腕表品牌的第二名。Elsa 在采访中说道：「微信是品牌自主的渠道。在中国互联网市场的大环境下，微信能覆盖到非常全面的精准人群。而且微信还是一个包容且多元化的社交平台，在这个平台上，每个品牌都可以自己选择用什么样的形式来做内容。因此如何做出能够代表品牌的内容，吸引消费者才是关键。 」
从内容这一层面上看，大多数奢侈品牌在微信上推出的内容，在画面效果和阅读体验上，都完全继承「稀有」「奢华」「品味」的调性，但内容的主题却非常「接地气」。例如这一次施华洛世奇在母亲节营销活动中，他们还推出了一个画面充满质感的 H5 界面，除了参与分享给妈妈的祝福外，滑动屏幕背景还会产生纵深变化，带来 3D 的立体效果。在公众号的架构中，他们还有关于会员的专属服务，提供一对一的交流。而在日常的图文推送中，这些奢侈品牌往往都会对画面的视觉元素进行精心设计，提供最优质的阅读体验；除了通过技术上的创新提升体验趣味性之外，在内容的选题上，他们会根据实时的热点推出当季人们最感兴趣的话题，例如最近，施华洛世奇与热播综艺《花儿与少年 2》与热播电视剧《欢乐颂 2》的合作，就捕捉时机带来了一系列相关内容的推送。
▲ 施华洛世奇母亲节 H5 界面
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对于奢侈品而言，微信是可靠的电商渠道吗？
「在微信上品牌更注重于强调品牌的特性，能够通过具有社交属性的内容承载品牌在产品以外的价值。」
如今，中国的移动电子商务发展已经超越了世界上很多国家的现状，所以国内主流的电商平台早已成为了一种人们日常消费的习惯。在国外，人们想要了解某一个奢侈品品牌，或者想要购买某一奢侈品产品，大多数都会通过品牌官方网站进行购买和了解；但在国内，人们却会更习惯于主动地去关注品牌的官方微信账号，登陆品牌在天猫、京东等主流电商平台上的旗舰店主页，寻找相关的信息。「人们已经习惯于通过主流电商平台进行消费了，所以当微信推出小程序，具备了在线购买的电子商务功能的时候，我们也认识到这是我们未来发展的一个方向。」Elsa 在与我们的采访中说道。
早在 2013 年，施华洛世奇就开始在自己的官网进行产品的线上售卖了，之后他们又陆续入驻了天猫、京东等电商平台的官方旗舰店。但微信本身有着与其他电商平台不同的优势，在微信上品牌更注重于强调品牌的特性，能够通过具有社交属性的内容承载品牌在产品以外的价值。以这次施华洛世奇在母亲节推出的小程序为例，他们在小程序上并不是单纯的卖货，而是仅限量上架与母亲节专题相关的产品，并且围绕母亲节打造了一系列宣传内容。而且在这一次小程序的推广中，施华洛世奇还利用了在中国庞大的零售系统，在全国的线下门店贴示醒目的小程序二维码来支持本次活动。Elsa 表示，线下门店并不会和小程序的电商功能冲突，反而是线上线下的联动，能给消费者带来品牌更多的服务。
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如何利用微信提升消费体验，打造营销闭环？
「从认知到购买，消费者可以在微信上完整地体验到品牌。」
微信的电商直接嫁接在微信这个社交平台之上，有着和其他的电商平台完全不一样的属性。「我们本身在微信上已经有了公众账号，每星期都有推送内容。这些内容都基于微信本身社交平台的特性，当内容在精确触及消费者的同时，我们也希望能够引导消费者进行下一步的动作，也就是消费的行为。」Elsa 说道。微信小程序的出现正好弥补了整个营销闭环的空缺，小程序可以像名片一样被共享，并且可以像聊天窗口一样被置顶，与微信运行保持一致，消费者还可以直接使用微信支付，为消费旅程画上句号。
施华洛世奇这一次的母亲节营销，就是由公众号日常内容、公众号底栏按钮、互动 H5 等多个渠道直接导流至这个小程序中，消费者一键购买精选的母亲节礼物。Elsa 也表示，利用微信小程序从社交平台的内容导流到销售，能够让消费者完整地「体验品牌」。对于品牌而言，如何充分利用微信这一平台本身链接和分享的功能，用适合移动消费人群心理和习惯的内容，让他们感受这种电子化和社交化的体验才是最关键的。尽管微信小程序仍旧面临着不能沉淀粉丝，不能主动推送等诸多考验，但就从内容引导到销售这一环节而言，小程序的诞生的确省去了不少中间环节，能够为消费者提供连贯的线上消费体验。
「微信是社交平台，在微信上实现电商，需要植入很多社交的概念，需要让这些内容变得更有趣，有意思并值得被传播，并与传统电商有明显差异。」Elsa 强调应该这样打造微信电商。接下来，施华洛世奇也会将小程序做成与传统电商不一样的平台，综合品牌本身的理念和信息，让购物本身更有趣味性，用更多适合年轻人交流的东西，承载品牌的价值。
▲ 施华洛世奇小程序二维码
最后，Elsa 还告诉我们：「小程序在微信上本身也是一个比较新的功能，作为品牌而言，我们非常愿意尝试一些新功能。而且我们入驻这些电商平台的目的其实很简单，就是满足消费者以最适合、最习惯的网络购买方式进行消费。」通过有趣的内容捕捉潜在的消费群体，在适当时刻把他们直接连接到购买点，无缝连接至消费体验的最后一步。
现在在中国，一些奢侈品牌仍然不知道如何运用微信小程序，但施华洛世奇的这次尝试一定能够给其他品牌带来新的启发。施华洛世奇还表示，他们将进一步规划和运营其微信小程序，使之成为品牌社交媒体战略可持续的组成部分。
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